Allrecipes є найбільшим у світі інтернет-порталом, який стосується кулінарної тематики з аудиторією понад мільярд відвідувачів в рік. Він об’єднує 85 мільйонів користувачів в 23 країнах. За допомогою Tableau Allrecipes може зрозуміти кожен етап шляху відвідувача. Від веб-аналітики до відстеження використання контенту – візуальний аналіз дозволяє їм виявляти нові тенденції. Візуальна аналітика клієнтів і веб-аналітика допомагає Allrecipes охопити максимальну аудиторію. Команда також ділиться інформацією про специфіку аудиторії з медіа і рекламними партнерами для підтримки рекламних відносин, зберігаючи при цьому позитивний досвід роботи з брендом для спільноти Allrecipes.
В “Allrecipes” насправді простіше перерахувати відділи, які не використовують дашборди Tableau. Дашборди використовуються для інформування кожного департаменту”, – з посмішкою говорить Есмі Вільямс, віце-президент із споживчих та брендових стратегій. Ліцензії Tableau використовуються в різних напрямках: дизайн, маркетинг, фінанси, бізнес-аналітика, споживча стратегія і багато іншого.
“Всі тут дивляться на дані, щоб допомогти просунути цей бренд вперед”, – говорить Есмі. “Моя команда зосереджена на тому, щоб заряджати енергією інших людей щодо бренду Allrecipes, а також допомагати їм краще зрозуміти бажання і потреби, харчову поведінку кулінарів в нашому суспільстві”.
Команда з розробки споживчої і брендової стратегії виступає за нові можливості, інтеграцію з партнерами, а також за індивідуальні маркетингові, редакційні та рекламні програми.
“Спільнота Allrecipes настільки дивовижне. Воно засноване на обміні досвідом мільйонів користувачів за допомогою відгуків, рецептів, фотографій, повідомлень в блогах, які привели до створення бренду і спільноти, яке ми маємо сьогодні”, – говорить Есмі.
За допомогою Tableau, Allrecipes ніколи не доведеться гадати, чого хочуть і чого потребують домашні кухарі. Вони використовують дані, щоб зрозуміти бажання своєї аудиторії, а потім інформувати про стратегію розвитку продукту.
“Можливість отримати доступ до даних, щоб в подальшому побачити, як наше співтовариство реагує на них, дійсно сприяє тісному зближенню між командами та підвищує ефективність всієї нашої компанії”, – говорить Есмі.
Вибудовування компанії в цілому
За допомогою Tableau, дані тепер доступні для кожного співробітника Allrecipes. Автоматичне оновлення даних забезпечує актуальність даних, так що команди можуть приймати рішення швидко.
“Вплив Tableau на бізнес був фантастичним. Він дозволяє набагато швидше доставляти наші дані внутрішньої аудиторії таким чином, щоб вони легко сприймалися і допомагали приймати більш обґрунтовані стратегічні рішення”, – говорить Есмі.
Щоб поділитися знаннями між командами, співробітники публікують дані на сервері Tableau, створюючи єдине джерело в масштабах всієї компанії.
“За допомогою Tableau наші команди можуть використовувати звіти, де б вони не знаходилися. Вони можуть співпрацювати, чи то за своїм столом, на зустрічах або на ходу”, – ділиться Есмі. “У Tableau дані представлені так, щоб їх було дуже легко зрозуміти, так що люди можуть витрачати менше часу на інтерпретацію і більше часу на дії”.
Покращення досвіду роботи з брендами за допомогою аналітики веб-сайтів
Щорічно сайти Allrecipes відвідують півтора мільярда людей. За допомогою Tableau маркетингові команди можуть розуміти поведінку клієнтів на сайті, відстежувати стан бізнесу і ключові показники ефективності (KPI).
“Знання того, як споживачі взаємодіють з фірмовим контентом, дуже важливе”, – говорить Есмі. Дані показують нам, як домашні кухарі взаємодіють з нашими продуктами, щоб ми могли продовжувати створювати нові рішення для задоволення цих потреб “. Tableau дійсно допомагає їм зрозуміти контекст, в якому використовується продукт”.
Allrecipes приносить дані з Adobe Marketing Cloud і демографічну інформацію з comScore і Hitwise в Tableau для створення панелей споживчої поведінки.
“Нам не потрібно вгадувати, що роблять або чого хочуть споживачі, ми можемо бачити це через їх повсякденну поведінку, і ми використовуємо це, щоб інформувати про все, що ми робимо”, – ділиться Есмі. Ми можемо подивитися, як кухарі відправляють контент і обмінюються ним, а також які соціальні сайти вони відвідують”.
Покращення відео-взаємодії з клієнтами за допомогою Tableau
Коли Allrecipes вирішила активно розширювати свій відеокаталог на сайті, YouTube і соціальних каналах, командам потрібно зрозуміти, на яких видах страв їм слід в першу чергу сконцентруватися для отримання максимального результату.
Аналізуючи дані в “Tableau”, команда “Бізнес-аналітики” визначила рецепти десертів – максимально візуальну форму контенту, яка була відтворена в відеороликах, фотографіях і коментарях, наданих користувачами.
Ренні пояснює: “Ми використовували цю інформацію, щоб створити спеціальний, більш популярний напрям для відео. Ми виявили, що цей Hub широко використовується нашими користувачами, і це хороший спосіб організувати нашу відеобібліотеку”.
Замість того, щоб покладатися на інтуїцію, команда Allrecipes може створювати контентний досвід, заснований на даних. Це сприяє успіху сайту і економить час, і гроші компанії.
Дані про тренди
Allrecipes використовує Tableau, щоб виявити тенденції в області продуктів харчування, визначити, що найбільш популярно і швидко рухається вперед, а також спостерігати за щоденними, щотижневими, щомісячними і щорічними змінами.
Есмі пояснює, як це дозволяє команді розуміти нову аудиторію:
“Цікавий харчовий тренд, який ми спостерігаємо зараз, обумовлений поколінням міленіалів – покоління, яке приділяє особливу увагу цінностям. Багато в чому вони намагаються розтягнути свої продовольчі запаси. Вони вивчають досвід своїх предків, яким в середині століття пропонували недорогу їжу”.
“Як це виглядає? Якщо ви подивитеся на наші звіти сьогодні, ви побачите, що рецепти м’ясного рулету, млинчиків, вафель і курчат з кнедликами – все це в тренді. У нас є дивовижні нові ідеї рецептів цих страв, які публікуються щодня”.
Завдяки такому розумінню аудиторії, Allrecipes може сегментувати аудиторію по кожному типу рецептів. Це дозволяє їм доставляти свіжий, ефективний контент швидше, ніж конкуренти.
Аналітика на рівні пристроїв забезпечує мобільну взаємодію
Випереджати цифровий світ дуже важливо для такого бренду, як Allrecipes. Як в маркетингових, так і в технологічних цілях, командам необхідно розуміти, як спільнота взаємодіє з контентом рецептур на всіх пристроях.
“Кожен день на ринку з’являється велика кількість нових пристроїв”. Tableau допомагає нам зрозуміти, як ділитися контентом з нашими домашніми кухарями на будь-якому пристрої, будь то планування, покупка, приготування їжі або обмін”, – ділиться Есмі.” Мобільність – це найбільша зміна в нашому бізнесі за останні роки”. Кілька років тому 8% нашої аудиторії приходили з мобільних пристроїв. Сьогодні на мобільні пристрої припадає понад 75% всіх відвідувань “.
Типовий користувач Allrecipes може планувати своє харчування з ПК або ноутбука, використовувати мобільний пристрій для покупки інгредієнтів в продуктовому магазині, а потім використовувати планшет або голосові технології для керівництва приготуванням рецепта на своїй кухні будинку.
“Наявність доступу до даних за допомогою Tableau дозволяє нам зрозуміти кожен окремий випадок для задоволення найрізноманітніших потреб новими і цікавими способами”, – говорить Есмі.
Бізнес-аналітик Ренні Сабіна розповідає про те, як дашборди Tableau дізналися поведінку споживачів. Команда бізнес-аналітиків створила A / B тест, в ході якого вони протестували мобільний сайт Allrecipes на планшеті в порівнянні з настільним сайтом.
“Ми отримали безліч інсайтів. Наприклад, люди більш ефективно завантажували фотографії, тому що у них є камера на iPad і немає такої функціональності на настільному ПК”. В результаті цього тестування команда вирішила оптимізувати контент для мобільних пристроїв, збільшуючи залученість користувачів.
Розуміння тенденцій свят сприяє зростанню доходів від реклами.
Allrecipes співпрацює з рекламодавцями і засобами масової інформації для розширення досвіду роботи з сайтом, що призводить до більш ефективної реклами. Використовуючи дані, Allrecipes допомагає партнерам створювати історії для своїх брендів, грунтуючись на тенденції ринку.
“Одна з найкрутіших речей, яку ми зробили з Tableau, – це створення дашбордів, які допомагають нам обмінюватися даними зі ЗМІ та рекламодавцями, зокрема, про тенденції споживання під час найбільших свят, пов’язаних з їжею”, – згадує Есмі.
Наприклад, Allrecipes створила візуалізацію в Tableau під час святкування Дня подяки, що дозволяє партнерам зрозуміти, які страви домашні кухарі в США готують для своїх святкових обідів на дуже детальному рівні.
“Ми прагнемо створити можливості контент-маркетингу для брендів, які покращують споживчий досвід. Таким чином, ми надаємо брендам можливість спілкуватися з нашою аудиторією в потрібний час. Tableau допомагає нам зрозуміти, наскільки добре ми досягаємо цієї мети і як працюють наші рекламні продукти”.
За допомогою цих дашбордів команда виявила загальнонаціональну тенденцію за деякими рецептами поряд з географічними перевагами для певних регіонів.
“Є деякі страви, які є загальними для Сполучених Штатів, але коли ви дивитеся глибше в дані, ви можете побачити дуже реальні географічні відмінності”, – пояснює Есмі. Те, що кухар може називати “начинкою” в північних штатах, на південному сході називається “соусом”, і в той час як горіховий пиріг найбільш популярний в Джорджії, в штатах Мен і Мічиган він в реальності відноситься до яблучного пирога”.
“Ми змогли унікальним чином упакувати і представити дані за допомогою Tableau, що дозволило співробітникам і партнерам зазирнути в десятки мільйонів американських кухонь в найбільше свято їжі на рік”, – говорить Есмі. “Що викликало у них захоплення і допомогло їм створювати історії та ділитися ними зі своєю аудиторією”.
Це допомагає Allrecipes збільшувати доходи від реклами, зберігаючи при цьому позитивний досвід користувачів для своєї спільноти, створюючи конкурентні переваги в цифровому світі.
“Tableau створює дійсно велику конкурентну перевагу для Allrecipes, тому що дозволяє нам надавати партнерам, з якими ми працюємо, доступ до цих даних дуже швидко і таким чином, що вони можуть дуже легко їх обробити”. Вони так само схвильовані цими даними, як і ми”. Це допомагає нам швидше впроваджувати інновації”.
Джерело Tableau
З питань придбання рішень Tableau звертайтеся до наших фахівців+ 380 (44) 383 4410 або sales@softico.ua.
