Allrecipes является крупнейшим в мире интернет-порталом по кулинарной тематике с аудиторией более миллиарда посетителей в год. Он объединяет 85 миллионов пользователей в 23 странах. С помощью Tableau Allrecipes может понять каждый этап пути посетителя. От веб-аналитики до отслеживания использования контента – визуальный анализ позволяет им выявлять новые тенденции. Визуальная аналитика клиентов и веб-аналитика помогает Allrecipes охватить максимальную аудиторию. Команда также делится информацией о специфике аудитории с медиа- и рекламными партнерами для поддержки рекламных отношений, сохраняя при этом положительный опыт работы с брендом для сообщества Allrecipes.
“В “Allrecipes” на самом деле проще перечислить отделы, не использующие дашборды Tableau. Дашборды используются для информирования каждого департамента”, – говорит Эсми Уильямс, вице-президент по потребительским и брендовым стратегиям. Лицензии Tableau используются в различных направлениях: дизайн, маркетинг, финансы, бизнес-аналитика, потребительская стратегия и многое другое.
“Все здесь смотрят на данные, чтобы помочь продвинуть этот бренд вперед”, – говорит Эсми. “Моя команда сосредоточена на том, чтобы заряжать энергией других людей в отношении бренда Allrecipes, а также помогать им лучше понять желания и потребности, пищевое поведение кулинаров в нашем сообществе”.
Команда по разработке потребительской и брендовой стратегии выступает за новые возможности, интеграцию с партнерами, а также за индивидуальные маркетинговые, редакционные и рекламные программы.
“Сообщество Allrecipes настолько удивительно. Оно основано на обмене опытом миллионов пользователей посредством отзывов, рецептов, фотографий, сообщений в блогах, которые привели к созданию бренда и сообщества, которое мы имеем сегодня”, – говорит Эсми.
С помощью Tableau, Allrecipes никогда не придется гадать, чего хотят и в чем нуждаются домашние повара. Они используют данные, чтобы понять желания своей аудитории, а затем информировать о стратегии развития продукта.
“Возможность получить доступ к данным, чтобы в дальнейшем увидеть, как наше сообщество реагирует на них, действительно способствует тесному сближению между командами и повышает эффективность всей нашей компании”.
Выстраивание компании в целом
С помощью Tableau, данные теперь доступны для каждого сотрудника Allrecipes. Автоматическое обновление данных обеспечивает актуальность данных, так что команды могут принимать решения быстро.
“Влияние Tableau на бизнес было фантастическим. Он позволяет намного быстрее доставлять наши данные внутренней аудитории таким образом, чтобы они легко воспринимались и помогали принимать более обоснованные стратегические решения”, – говорит Эсми.
Чтобы поделиться знаниями между командами, сотрудники публикуют данные на сервере Tableau, создавая единственный источник в масштабах всей компании.
“С помощью Tableau наши команды могут использовать отчеты, где бы они ни находились. Они могут сотрудничать, будь то за своим столом, на встречах или на ходу”, – делится Эсми. “В Tableau данные представлены так, чтобы их было очень легко понять, так что люди могут тратить меньше времени на интерпретацию и больше времени на действия”.
Улучшение опыта работы с брендами с помощью аналитики веб-сайтов
Ежегодно сайты Allrecipes посещают полтора миллиарда человек. С помощью Tableau маркетинговые команды могут понимать поведение клиентов на сайте, отслеживать состояние бизнеса и ключевые показатели эффективности (KPI).
“Знание того, как потребители взаимодействуют с фирменным контентом, очень важно”, – говорит Эсми. “Данные показывают нам, как домашние повара взаимодействуют с нашими продуктами, чтобы мы могли продолжать создавать новые решения для удовлетворения этих потребностей”. Tableau действительно помогает им понять контекст, в котором используется продукт”.
Allrecipes приносит данные из Adobe Marketing Cloud и демографическую информацию из comScore и Hitwise в Tableau для создания панелей потребительского поведения.
“Нам не нужно угадывать, что делают или чего хотят потребители, мы можем видеть это через их повседневное поведение, и мы используем это, чтобы информировать обо всем, что мы делаем”, – делится Эсми. “Мы можем посмотреть, как повара отправляют контент и обмениваются им, а также какие социальные сайты они посещают”.
Улучшение видео-взаимодействия с клиентами с помощью Tableau
Когда Allrecipes решила активно расширять свой видеокаталог на сайте, YouTube и социальных каналах, командам требовалось понять, на каких видах блюд им следует в первую очередь сконцентрироваться для получения максимального результата.
Анализируя данные в “Tableau”, команда “Бизнес-аналитики” определила рецепты десертов – максимально визуальную форму контента, которая была воспроизведена в видеороликах, фотографиях и комментариях, предоставленных пользователями.
Ренни объясняет: “Мы использовали эту информацию, чтобы создать специальное, более популярное направление для видео. Мы обнаружили, что этот Hub широко используется нашими пользователями, и это хороший способ организовать нашу видеобиблиотеку”.
Вместо того, чтобы полагаться на интуицию, команда Allrecipes может создавать контентный опыт, основанный на данных. Это способствует успеху сайта и экономит время и деньги компании.
Данные о трендах
Allrecipes использует Tableau, чтобы выявить тенденции в области продуктов питания, определить, что наиболее популярно и быстро движется вперед, а также наблюдать за ежедневными, еженедельными, ежемесячными и ежегодными изменениями.
Эсми объясняет, как это позволяет команде понимать новую аудиторию:
“Интересный пищевой тренд, который мы наблюдаем сейчас, обусловлен поколением миллениалов – поколение, которое уделяет особое внимание ценностям. Во многом они пытаются растянуть свои продовольственные запасы. Они изучают опыт своих предков, которым в середине века предлагали недорогую еду”.
“Как это выглядит? Если вы посмотрите на наши отчеты сегодня, вы увидите, что рецепты мясного рулета, блинчиков, вафель и цыплят с кнедликами – все это в тренде. У нас есть удивительные новые идеи рецептов этих блюд, которые публикуются каждый день”.
Благодаря такому пониманию аудитории, Allrecipes может сегментировать аудиторию по каждому типу рецептов. Это позволяет им доставлять свежий, эффективный контент быстрее, чем конкуренты.
Аналитика на уровне устройств обеспечивает мобильное взаимодействие
Опережать цифровой мир очень важно для такого бренда, как Allrecipes. Как в маркетинговых, так и в технологических целях, командам необходимо понимать, как сообщество взаимодействует с контентом рецептур на всех устройствах.
“Каждый день на рынке появляется большое количество новых устройств”. Tableau помогает нам понять, как делиться контентом с нашими домашними поварами на любом устройстве, будь то планирование, покупка, приготовление пищи или обмен”, – делится Эсми. “Мобильность – это самое большое изменение в нашем бизнесе за последние годы. Несколько лет назад 8% нашей аудитории приходили с мобильных устройств. Сегодня на мобильные устройства приходится более 75% всех посещений”.
Типичный пользователь Allrecipes может планировать свое питание с ПК или ноутбука, использовать мобильное устройство для покупки ингредиентов в продуктовом магазине, а затем использовать планшет или голосовые технологии для руководства приготовлением рецепта на своей кухне дома.
“Наличие доступа к данным с помощью Tableau позволяет нам понять каждый отдельный случай для удовлетворения самых разнообразных потребностей новыми и интересными способами”, – говорит Эсми.
Бизнес-аналитик Ренни Сабина рассказывает о том, как приборные панели Tableau узнали поведения потребителей. Команда бизнес-аналитиков создала A/B тест, в ходе которого они протестировали мобильный сайт Allrecipes на планшете в сравнении с настольным сайтом.
“Мы получили множество инсайтов. Например, люди более эффективно загружали фотографии, потому что у них есть камера на iPad и нет такой функциональности на настольном ПК”. В результате этого тестирования команда решила оптимизировать контент для мобильных устройств, увеличивая вовлеченность пользователей.
Понимание тенденций праздников способствует росту доходов от рекламы.
Allrecipes сотрудничает с рекламодателями и средствами массовой информации для расширения опыта работы с сайтом, что приводит к более эффективной рекламе. Используя данные, Allrecipes помогает партнерам создавать истории для своих брендов, основываясь на тенденциях рынка.
“Одна из самых крутых вещей, которую мы сделали с Tableau, – это создание дашбордов, которые помогают нам обмениваться данными со СМИ и рекламодателями, в частности, о тенденциях потребления во время самых больших праздников, связанных с едой”, – вспоминает Эсми.
Например, Allrecipes создала визуализацию в Tableau во время празднования Дня благодарения, позволяющую партнерам понять, какие блюда домашние повара в США готовят для своих праздничных обедов на очень детальном уровне.
“Мы стремимся создать возможности контент-маркетинга для брендов, которые улучшают потребительский опыт. Таким образом, мы предоставляем брендам возможность общаться с нашей аудиторией в нужное время. Tableau помогает нам понять, насколько хорошо мы добиваемся этой цели и как работают наши рекламные продукты”.
С помощью этих дашбордов команда обнаружила общенациональную тенденцию по некоторым рецептам наряду с географическими предпочтениями для определенных регионов.
“Есть некоторые блюда, которые являются общими для Соединенных Штатов, но когда вы смотрите глубже в данные, вы можете увидеть очень реальные географические различия”, – объясняет Эсми. “То, что повар может называть “начинкой” в северных штатах, на юго-востоке называется “соусом”, и в то время как ореховый пирог наиболее популярен в Джорджии, в штатах Мэн и Мичиган он в реальности относится к яблочному пирогу”.
“Мы смогли уникальным образом упаковать и представить данные с помощью Tableau, что позволило сотрудникам и партнерам заглянуть в десятки миллионов американских кухонь в самый большой праздник еды в году”, – говорит Эсми. “Что вызвало у них восторг и помогло им создавать истории и делиться ими со своей аудиторией”.
Это помогает Allrecipes увеличивать доходы от рекламы, сохраняя при этом положительный пользовательский опыт для своего активного сообщества, создавая конкурентные преимущества в цифровом мире.
“Tableau” создает действительно большое конкурентное преимущество для Allrecipes, потому что позволяет нам предоставлять партнерам, с которыми мы работаем, доступ к этим данным очень быстро и таким образом, что они могут очень легко их обработать”. Они так же взволнованы этими данными, как и мы”. Это помогает нам быстрее внедрять инновации”.
Источник Tableau
По вопросам приобретения решений Tableau обращайтесь к нашим специалистам + 380 (44) 383 4410 или sales@softico.ua.
